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Customer Experience
Todo sobre el área de experiencia del cliente de una empresa
Introducción
A continuación, vamos a profundizar en el área de Experiencia del Cliente: qué es, cuáles son sus funciones principales, sus mayores retos, etc
¿Que encontraras en esta página?
¿Qué es Customer Experience?
Como consecuencia de esta tendencia de fidelización de clientes, en los últimos años han ido surgiendo nuevos roles y funciones dentro del entorno empresarial, que han creado una nueva área específica llamada "Experiencia del cliente".
La experiencia del cliente se dedica a establecer una buena relación entre el consumidor y la marca, tratando de proporcionar altos niveles de satisfacción a los clientes, para que se conviertan en consumidores leales y defensores de la marca. Realmente se trata de poner a los clientes en el centro de una estrategia comercial, escucharlos y crear conjuntamente una experiencia memorable, para que compren nuestros productos o servicios, nos elijan de nuevo, quieran continuar con nosotros y nos recomienden.
A veces, hay situaciones en las que los productos o servicios ofrecidos se perciben como mercancías simples, básicas e indiferenciadas. Aquí es donde el desarrollo de un departamento de Experiencia del Cliente constituye una propuesta estratégica. A veces, la estrategia se centrará en descubrir todos los puntos de contacto con el cliente para gestionarlos y optimizarlos. En otras ocasiones, el foco estará en ver la venta como ayudar al cliente. Lo básico es no desviarse del objetivo: diferenciarse de la competencia
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Conceptos relacionados
Tipos de experiencia del cliente
Dependiendo de si se trata de promocionar una empresa que ofrece sus productos y servicios a través de una tienda física o plataformas digitales, veremos que surgen algunas especificidades diferenciales:
Comercio minorista: directo al público
Nos referimos al proceso de ventas que tiene lugar en las tiendas físicas, donde usted está en contacto directo y cara a cara con el público. Allí, la experiencia de ventas tendrá en cuenta variables de tres tipos: ambiental, social y de diseño.
En el grupo de variables ambientales, se incluyen elementos no visibles como la temperatura, la iluminación, la música o el olor dentro de la tienda. En cuanto a la segunda variable, es importante tener en cuenta que el espacio se puede utilizar para los intercambios sociales. El fomento de esta faceta de vinculación disminuye la percepción mercantilista, humanizando así las tiendas. El último factor, desde los elementos visibles, se puede separar en aspectos funcionales, como amplios pasillos, y aspectos estéticos, que dependerán exclusivamente del público objetivo.
También podemos añadir a la experiencia de compra, dos momentos que suelen quedar en la memoria del consumidor: los momentos previos y posteriores a la visita. Esa memoria puede afectar positiva o negativamente la decisión sobre dónde ir de compras en el futuro.
Compras en línea
En la actualidad, en la mayoría de los casos, el primer contacto de los clientes con la marca se produce en entornos online, independientemente de si la compra se realiza a través del comercio electrónico o en una tienda física. Por lo tanto, es muy importante cómo se lleva a cabo esta primera interacción, a la que debemos prestar cada vez más atención.
Hay algunos puntos críticos que debemos tener en cuenta en cuanto a la relación y creación de experiencias con el cliente (actual y potencial) en el entorno online. Estos son los siguientes:
- Búsqueda: todo lo relacionado con el posicionamiento SEO en los motores de búsqueda de Internet.
- Marca: exposición uniforme de la marca para que gane importancia.
- Usabilidad: facilidad de acceso a los contenidos y productos de la marca.
- Simplicidad: en cuanto al diseño y las tecnologías utilizadas para desarrollar plataformas virtuales.
- Segmentación: cómo y dónde debemos lanzar las redes para captar la atención de un determinado cliente objetivo, mostrando contenidos que se adaptan y crean plenamente en función de los intereses de los clientes.
- Interacción multicanal: el reto de hacer la relación transparente, uniforme y satisfactoria, con un cliente que tiene múltiples canales de comunicación e interacción con la empresa, deben ser enfrentados estudiando cada canal en particular y la retroalimentación apropiada en cada caso.
- Conversión: obtención de la información de los clientes que nos permite llevar a cabo futuras acciones de marketing con ellos.
- Retroalimentación: la importancia de la evaluación basada en las opiniones y calificaciones de los clientes en los sitios en línea.
Herramientas para la recopilación de datos
Customer Journey Map
Plan de servicio
Indicadores de gestión de la experiencia del cliente
Medir la relación que los clientes tienen con la empresa es esencial para mejorar el intercambio. Establecer una manera de medir esta relación nos ayudará a ser capaces de actuar y tomar decisiones en este sentido. A continuación, desarrollaremos las principales métricas para gestionar la experiencia del cliente:
Net Promoter Score o Net Promoter System (NPS)
El NPS es sin duda el indicador más popular y utilizado a la hora de medir y gestionar la experiencia del cliente en las empresas. En 2006, Frederick Reichheld estableció en su libro "The Ultimate Question", una pregunta clave que determina el grado de lealtad del cliente a una marca: "Basado en su experiencia, ¿recomendaría esta marca (producto o servicio) a un amigo o familiar?"Esta pregunta denota un mayor grado de vinculación emocional, debido a la implicación personal que la persona que hace una recomendación pone en juego, respondiendo en una escala de 0 a 10. Las respuestas se agrupan de la siguiente manera:
- 10 y 9: Promotores. Los clientes con esta puntuación serán considerados "promotores" ya que tienen un grado de conexión y lealtad con la empresa que los lleva a ser un partidario de la marca y comunicará sus ventajas. El desafío será mantenerlos.
- 8 y 7: Neutral. Este grado de calificación considera a los clientes como "neutrales", es decir, su comportamiento no implica un vínculo con la empresa a tener en cuenta. El desafío será dejar atrás la neutralidad y convertirse en promotores.
- 6 a 0: Detractores. En este rango, se considerará que los clientes tienen cierto comportamiento que disminuye la lealtad y el vínculo con la organización con el tiempo. El desafío será encontrar los defectos que los llevaron a no recomendarnos y revertir eso, así como hacerlos pasar de esa mala experiencia.
Siendo tan simple, esta métrica se ha convertido en una de las más elegidas en el campo de la experiencia del cliente y ha sido adoptada rápidamente por las empresas, ya sean pequeñas pymes o grandes corporaciones.
El Customer Effort Score o CES
es una métrica que surgió en 2010 y propone un nuevo sistema de medición. Se basa en la idea de que las empresas no deben centrarse en sorprender al cliente, sino en reducir el esfuerzo que les lleva a resolver sus necesidades. Esto dio lugar al índice de esfuerzo del cliente, que se basaba en responder a la pregunta "¿qué tan fácil fue para usted obtener lo que necesitaba de esta empresa?" Se cree que cuanto menos esfuerzo haya sido, más satisfacción producirá en el consumidor, y por lo tanto, la lealtad a la empresa/ marca crecerá.
Este modelo se puede aplicar en cualquier proceso que implique la interacción del cliente con la marca y ayude a las empresas a identificar problemas. Por ejemplo, podemos encontrar un problema con un formulario en línea (como datos personales para hacer una compra) que lleva a algunos clientes a renunciar. Luego, se identificarán posibles confusiones o dudas y se simplificará el formulario o se proporcionarán instrucciones más claras.
Puntos de referencia de la experiencia del cliente
Es necesario obtener información comparativa sobre la efectividad del área de experiencia del cliente según los rankings y estudios comparativos que evalúan a todas las empresas bajo los mismos criterios.
En unos 10 países de América y España se está llevando a cabo un estudio que mide la experiencia del cliente de al menos 200 empresas, con la idea de proporcionar elementos comparativos para conocer las mejores prácticas a nivel internacional. Con esto, proporcionan un indicador, conocido como el BCX o mejor experiencia del cliente.
El BCX se compone de 3 dimensiones, basadas en las tres áreas a través de las cuales las empresas pueden generar un vínculo emocional con sus clientes:
- Experiencia de producto. La medida en que los productos o servicios de la empresa añaden valor a la experiencia del cliente al satisfacer sus necesidades reales.
- Experiencia con interacciones. Para ver si las interacciones con la empresa son fáciles y agradables.
- Experiencia de marca. Si hay una sensación de conexión emocional con la marca.
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Historia y evolución
El reto de la experiencia del cliente, tal y como lo conocemos hoy, tuvo sus inicios hace décadas: sus primeros pasos estaban dirigidos a la marca y su valor para sobrevivir gracias a la experiencia específica de cada persona. En 1972, Al Ries y Jack Trout comenzaron a acuñar el término "posicionamiento" para dar nombre a un proceso que consta de tres pasos: analizar toda la oferta de un producto o servicio, determinar cuáles son los valores del consumidor y diferenciarse de la competencia.
Otro momento pionero ocurrió a mediados de la década de 1980, cuando las empresas estadounidenses adoptaron la gestión de la calidad total (TQM), así como otras iniciativas centradas en el cliente. El concepto de satisfacción del cliente comenzó a circular y muchas agencias de investigación de mercado comenzaron a estudiarlo.
Ya a mediados de la década de 1990, las empresas de investigación de mercado también se interesaron en la gestión de la calidad y la consiguiente necesidad de comprender la satisfacción del cliente. Alrededor de ese tiempo, Bradley Gale publicó "Managing Customer Value", un libro en el que difundió la idea de que garantizar la satisfacción del cliente no es suficiente, sino que se debe mejorar la forma de agregar valor. El concepto de "valor del cliente" indica otros aspectos de la experiencia que impulsaron el valor percibido por el cliente antes, durante y después de la compra. Iba más allá de la gestión de calidad y tenía en cuenta el precio y la comunicación, entre otros.
Fue probablemente en 2011 que Customer Experience Management (CXM) surgió como una disciplina cuando se fundó la Asociación de Profesionales de la Experiencia del Cliente. La CXPA se estableció como un foro de expertos de diferentes disciplinas, lo que ha reforzado su legitimidad.
En los últimos 20 años, la relación entre las marcas y su público consumidor ha tomado un giro radical. La direccionalidad de las acciones pasó de la marca a los clientes a través de un bombardeo de anuncios en televisión, correos electrónicos, llamadas y volantes, entre otros. El propósito establecido por las marcas era ser visto como ellos planeaban. Pero, actualmente, el vector se ha invertido y son los consumidores los que construyen socialmente la percepción de las marcas; esto sucede a través de sus experiencias con la marca, contadas en primera persona en redes sociales y otros canales (foros, sitios de opinión, etc). Por eso, la clave es conocer los intereses que tienen los consumidores y, a partir de ellos, aportar experiencias emblemáticas. Para la gestión de información valiosa, se han creado diferentes software que ayudan a procesar las opiniones que deben tenerse en cuenta para la toma de decisiones estratégicas.
Hoy en día, una gran parte de las empresas operan en mercados maduros e hipercompetitivos, en los que los productos y servicios ofrecidos son casi idénticos (al menos externamente), cuya principal diferencia son los precios, y ahí radica la competencia. Los clientes están ahora más y mejor informados sobre lo que consumen, son exigentes y están buscando productos personalizados. El cambio de paradigma está ante nosotros: el cliente ya no busca solo cubrir sus necesidades básicas, sino hacer más sofisticados sus procesos de compra y consumo, llevándolos a un nivel superior: el de las emociones y experiencias que este producto les hará vivir.
¿Por qué Customer Experience es importante?
Como hemos desarrollado hasta ahora, una mejor experiencia hará que la gente nos prefiera más que cualquier otra empresa; estarán dispuestos a pagar un precio más alto e, incluso, no les importará viajar más distancia solo para poder obtener nuestro producto o servicio teniendo otras alternativas cerca. La recomendación de un consumidor multiplica los clientes de una empresa y, en consecuencia, su rentabilidad.
El objetivo más importante es comprender qué oportunidades hay para mejorar el proceso, teniendo en cuenta el uso de las metodologías mencionadas. Desde la integración de bases de datos (gracias a las plataformas de CRM que contienen toda la información de nuestros clientes) hasta la formación de nuestro personal de atención al cliente para poder interactuar con ellos a través de los medios de comunicación más innovadores.
La información es conocimiento, y saber quién es cada cliente y qué pretende recibir de nosotros es información que debemos obtener y utilizar de manera responsable y con el deseo de mejorar, para nuestro bien económico y lograr niveles más altos de satisfacción del cliente.
La estrategia de poner a los clientes en el centro y dejar de pensar solo en los bienes o servicios que se producen requiere un gran esfuerzo: crear condiciones para que sean ellos los que nos elijan y nos prefieran. Para que esto suceda, es necesario tener un área bien definida dentro de la empresa: un espacio, un equipo, objetivos y otros. A largo o medio plazo, esto nos ayudará a dar ese valor diferencial que se busca
Asegúrese de que cada cliente se sienta valorado al comprender, mejorar y personalizar cada interacción.
Customer experience en las organizaciones
¿Como se compone Customer Experience area?
- Coordinador CX (responsable de la zona).
- "Voice of Customer Program Manager" es la persona que recoge y/o analiza los datos de las encuestas y asignaciones.
- Operador de comunicaciones internas de la Customer Experience.
- Digital Strategy Analyst (personas que se centran en la experiencia digital y saben cómo gestionarla en todos los canales).
- Diseñadores UX
Principales desafíos
Una estrategia de CX debe ser proactiva y planificada, no reactiva. Muchas empresas se centraron solo en el proceso de seguimiento post-venta y sus primeros pasos fueron exitosos, pero a medida que el mercado, la competencia y los clientes evolucionan, ya no es suficiente con solo hacer eso, sino la necesidad de anticiparse al clienteproceso de interacción empresarial de forma programada/diseñada y profesional.
Centrarse en la selección y desarrollo del personal
Es imposible tener clientes felices teniendo empleados que no se sienten felices o a gusto en la empresa para la que trabajan. Si se sienten inadecuados o incómodos en el entorno laboral, ¿con quién mostrarán esa frustración?
Este desafío está presente desde la incorporación de cada miembro de la empresa, teniendo en cuenta sus habilidades blandas, hasta la formación constante en la empresa. Lograr que los empleados sientan que cada interacción con el cliente es clave, haciéndoles saber que tienen la capacidad de tomar decisiones para ayudar a crear mejores experiencias y reconocer cuando logran hacerlo, beneficiará a la estrategia de Experiencia del Cliente. Tendrás que hacer que los empleados se sientan como "clientes internos", los primeros clientes de la empresa, los que deben recomendar la empresa con total convicción. Si no se sienten orgullosos y felices de pertenecer a la empresa, si no se sienten seguros en recomendar el producto o servicio que ofrece, la empresa tiene un serio problema que resolver. En palabras simples, tienes que involucrar al empleado en la marca.
Principales problemas del área
Dentro de los diferentes proyectos de Customer Experience, hay una serie de errores que se repiten. Uno de ellos es dejar el control del diseño estratégico en manos de altos directivos (como el CEO) en lugar de un equipo especializado en el tema. La dirección estratégica que pueden tomar las actividades de la zona CX hace que los directivos quieran interferir con prioridades que no son las propuestas. Los profesionales de la zona deben tener la solidez necesaria para no ceder, fijar el rumbo y sostenerlo en base a un plan, datos y proyecciones.
Percibir o tratar el área como un departamento de "Servicio al Cliente"
La experiencia del cliente no se trata de hacer feliz al cliente, sino de entender lo que lo mantiene feliz y cuáles son las formas de hacer que nos elijan una y otra vez. La experiencia del cliente implica servicio al cliente, pero también todo el viaje que el cliente hace con la empresa. El trabajo debe hacerse a todos los niveles: personas, procesos, políticas, procedimientos y tecnología, entre otros aspectos, para que una empresa pase de centrarse en el producto, donde el rendimiento de sus áreas se mide generalmente individualmente, a convertirse en uno con un cliente-cultura céntrica, donde todo el mundo tiene claro el impacto de su papel en la experiencia del consumidor.
Las transformaciones que se requieren de la Experiencia del Cliente implican, en parte, que los empleados de la empresa sincronicen su mentalidad y sus comportamientos con los objetivos perseguidos por las estrategias del área. Es esencial, entonces, lograr el compromiso de los empleados. Muchos estudios han concluido que si se contrata a trabajadores, esto tiene un impacto positivo en la calidad de un CX.
Profundiza en la relación entre la experiencia del cliente y el negocio
¿Qué hacemos en Drew?
Creemos que los procesos claros, respaldados por la tecnología adecuada, crean un entorno donde las personas trabajan más felices y, por lo tanto, hacen que su empresa sea más productiva.Material complementario
Recursos y contenido editorial
Recursos prácticos sobre los principales retos y soluciones que tiene cada empresa.
Customer experience sessions
Meetings dedicated to particularize different problems that transit the current organizations.
Conclusion
Por ello, es de máxima prioridad contar con un área especializada y profesionalizada que implemente las herramientas pertinentes para el estudio, investigación y medición del impacto que la marca genera en el público al que pretende vender.