Agencias de marketing

La ausencia de procesos que organizan la estructura de una agencia de marketing, (desde procesos que dicten cómo será el acercamiento a los clientes hasta cómo se llevará adelante la venta, pasando por todos los que componen a una empresa) es el problema más importante que atraviesan este tipo de empresas y también es el problema que desencadena todos los demás.

Generalmente las agencias de marketing comienzan con una persona, que es el dueño y que luego se convierte en el director de toda la empresa, gestionando el marketing de una sola empresa o negocio, con acciones simples como manejo de redes por ejemplo. Con el paso del tiempo y por la necesidad misma de un negocio en crecimiento, comienzan a realizarse más acciones y la empresa donde en un principio trabajaba una sola persona gestionando redes, pasó a tener 5 personas que además gestionan el posicionamiento integral de marcas y diseñan campañas de inicio a fin. Lógicamente eso sucede con el correr del tiempo y el dueño de la agencia de marketing no repara en observar cómo está avanzando y creciendo su propio negocio, y si bien es algo lógico y el proceso normal de crecimiento de una empresa, inevitablemente desencadena problemas de organización y planificación.

El problema de no tener procesos ni una previsibilidad que permita tener una visión escalable del negocio es evitable, pero también debemos reconocer que sucede en la mayoría de las empresas. Si se trata a tiempo se evitarán muchos problemas a futuro.

Devenido del problema anterior, aparece el problema organizacional que enfrentan en grán medida las agencias de marketing. No tener una estructura con objetivos claros favorece a que la desorganización tome la empresa de rehén, por no tener un norte hacia donde orientar las acciones que quieren llevar adelante.

La falta de definición de roles, que también se relaciona directamente con la falta de procesos que estructuran a la agencia, es un problema que se relaciona directamente con la desorganización, ya que si no se tiene claro qué persona desempeña cada rol, será prácticamente imposible tener organizadas las acciones, medir los tiempos, organizar la comunicación entre áreas y todas las acciones que involucren el desempeño de colaboradores.

Al no contar con una estructura ni con organización que permita lograr alinear las acciones para llegar a un objetivo, nunca se generó un plan para hacerlo, y si se generó, dificilmente haya sido cumplido.

Aparece la falta de planificación, que influye en varias acciones:

• Provoca la sobrecarga de trabajo en los equipos: al no tener una planificación de los proyectos y previsibilidad de los proyectos, se toman clientes que no se pueden gestionar y los equipos se sobrecargan de trabajo.
•  Previsibilidad del negocio: si es posible invertir, o no, ya sea en contratar más colaboradores, organizar los equipos de otra forma o tomar tal o cual proyecto. Como no existe planificación estratégica, no hay noción sobre el presupuesto que puede gastarse en cada necesidad y esto genera que muchas veces se inviertan dinero y recursos en cuestiones que no son realmente importantes y que no van a significar un gran cambio para la agencia.
• Complica mucho más la tarea de medir los entregables. ¿Cómo hará una empresa para medir los plazos que lleva realizar un proyecto, y a partir de ahí cotizar, si no se tiene noción clara de los colaboradores que participarán en él, las tareas a desempeñar, los tiempos de cada proceso? Posiblemente si todo esto se hace sin tener la planificación adecuada, el resultado sea erróneo y ponga a los colaboradores en aprietos al momento de cumplir con las entregas.

La ausencia de planificación, junto con la desorganización es un problema al que debe prestarse atención, ya que pone en juego activos claves de las agencias de marketing y muchas veces por subestimar estos pasos, que hacen a la estructura sólida de la empresa, se termina perdiendo más de lo que se gana.

Por supuesto que la falta de organización, estrategias y planificación ayuda a que los roles no estén bien definidos. La gestión por procesos en una empresa define los roles, no tener esa gestión adecuadamente aplicada genera lo contrario: no saber cuál es el rol de cada colaborador.

La superposición de roles provoca:

• que dos o más colaboradores están trabajando en la misma tarea;
• que no se aprovechen los tiempos muertos entre proyectos;
• que se contrate gente que no se necesita realmente;
• que no se contraten los colaboradores que si hacen falta;
• que el dueño de la empresa que ya debería haber pasado a ser una cabeza estratégica de la empresa, continúe en el rol de comercial y no se ocupe de las tareas de las que realmente necesita un puesto estratégico;
• que los equipos se sobrecarguen de trabajo por la falta de coordinación o por los clientes que el director de la empresa toma por no asumir su rol estratégico y seguir creyendo que debe estar vendiendo los servicios.

Los problemas de comunicación son comunes en todas las empresas. En el caso de las agencias de marketing, a raíz de los tres primeros problemas que mencionamos, se generan problemas de comunicación en todos los niveles: entre áreas y con los clientes.

Las áreas de operaciones y ventas no saben cómo comunicarse entre ellas, porque al no tener procesos que hayan definido un esquema de trabajo en conjunto, colaborativo, que explique la necesidad de mantenerse en contacto, no saben hacerlo. Trabaja cada área por su lado y esto trae consecuencias:

• Sobrecarga de trabajo para el área de operaciones generada por ventas, que vendió proyectos demás sin consultar a operaciones el proceso para llevarlas a cabo y si eran posibles.
• Que operaciones trabaje más tiempo por menos dinero, porque ventas prometió cosas al cliente por cierto precio sin acordarse antes con el equipo que se encarga de desarrollarlas.
• Por supuesto la última consecuencia de la falla en comunicación es el mal ambiente laboral y los roces que se generan entre colaboradores, y esto afecta a toda la agencia.

¿De qué manera puede lograrse satisfacción del cliente si: no se entregan los proyectos a tiempo; no se cumple con las peticiones del cliente; no se contestan los mensajes en el momento que el cliente lo necesita; no se pueden estipular plazos reales ni precios acordes al proyecto? Efectivamente, después de todos esos argumentos podemos decir que es casi imposible lograr la satisfacción del cliente trabajando en esas condiciones.

Un cliente insatisfecho por supuesto traerá más problemas y hasta puede ser un factor determinante en que la agencia pueda conseguir nuevos proyectos.